Gerhard Seiler
02.02.2006

"Augen auf Werbung"

Die Initiative "Media Smart e. V." stellt Grundschulen seit Anfang September 2005 kostenloses Unterrichtsmaterial zur Werbekompetenz-Erziehung zur Verfügung. Getragen wird diese Initiative von Vertretern der Werbung treibenden Wirtschaft und der Medien.
 

Ob im Fernsehen, im Internet oder im Radio: Werbung ist ein zentraler und alltäglicher Bestandteil der modernen Marktwirtschaft. Doch wissen Kinder eigentlich, was Werbung ist? Ist ihnen klar, wie bei ihnen Kaufwünsche geweckt werden? Sind sie sich ihrer Rolle als potenzielle Kunden bewusst?

Werbung sehen und verstehen
"Nur wer die Funktionen, Ziele und Mechanismen von Werbung versteht, kann souverän mit ihr umgehen und sie als Informationsquelle nutzen." So formuliert der Verein "Media Smart e.V." seine Intentionen, die er mit seiner Aktion "Augen auf Werbung" verfolgt. Von der Initiative wird interessierten Grundschulen seit Anfang September 2005 kostenloses Unterrichtsmaterial zur Verfügung gestellt, das den Schülerinnen und Schülern der dritten und vierten Klassen grundlegende Werbekompetenz vermitteln soll. Eine kritische Betrachtung der Aktionen des Vereins und der Unterrichtsmaterialien scheint geboten, sind doch ausgerechnet Firmen wie McDonalds, Masterfoods, Kellogg Deutschland und Burger King, Mattel Deutschland, Zapf Creation, Lego und Hasbro Deutschland sowie die Nokia GmbH die Mitglieder bei Media Smart. Als Fördermitglieder findet man zum Beispiel den Gesamtverband Kommunikationsagenturen, den Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation und den Egmont Ehapa Verlag. Die beiden Bertelsmann-Unternehmen Super RTL und Gruner+Jahr sind ebenfalls mit von der Partie. Das Projekt wird also ausschließlich von Firmen/Verbänden getragen, die Werbung betreiben und/oder verkaufen - und deren Zielgruppe zumeist Kinder (im besten Vor- und Grundschulalter) sind.

Vorläufer: Media Smart in England

Vorbild von Media Smart in Deutschland ist das gleichnamige englische Projekt, das vor drei Jahren von der Werbung treibenden Wirtschaft und den Medien als Trägern der Werbung ins Leben gerufen wurde. Der Ursprung dieser Art von Werbekompetenz-Vermittlung liegt in Kanada: Dort bietet die Initiative "Concerned Children's Advertisers" bereits seit zwölf Jahren medienpädagogisches Material an. Mittlerweile gibt es auch in Belgien, Holland, Polen, Irland und Finnland vergleichbare Initiativen.

Deutsche Version

Information und Auseinandersetzung
Werbung ist Alltagsbestandteil in der modernen Konsumgesellschaft und spielt eine tragende Rolle bei der Stützung des marktwirtschaftlichen Systems. Es ist daher wichtig, Kinder über die Mechanismen von Medien und Werbung und ihre Funktionen im ökonomischen System zu informieren. Medienpädagogen sind sich einig, dass souveränes und reflektiertes Konsumverhalten am besten durch eine frühe Auseinandersetzung mit Medien und Werbung gefördert werden kann. Wenn Kinder in der Lage sind, Werbebotschaften zu beurteilen, ist dies ein wichtiger Baustein in ihrer Erziehung zu mündigen Verbrauchern. Gerade die Altersgruppe der 3 bis 12-Jährigen sind eine attraktive Zielgruppe unter dem Aspekt der Markenprägung und letzendlich erfolgenden Markenbindung.

Kompetenter und kritischer Umgang mit Werbung
Die schulische Medienerziehung ist in den Lehrplänen für Grundschulen verbindlich vorgesehen. Hier will das Media Smart-Angebot eine Ergänzung und Hilfestellung für Lehrkräfte und Eltern bieten. Die Materialien beschäftigen sich mit den klassischen Werbemedien Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Zeitungen und Plakaten. In aufeinander aufbauenden Unterrichtseinheiten erfahren die Kinder zum Beispiel, wo Werbung im Alltag auftaucht und wie Werbung gemacht wird. Ziel der Unterrichtseinheiten ist die Vermittlung eines kritischen, selbstbestimmten Umgangs mit Werbung. Weniger vermittelt wird ein kritisches Hinterfragen von Produktionsbedingungen oder das Verhältnis von Preis und Qualität. Dass Werbung immer auch Manipulation von Konsumenten darstellt und Begehren auslöst, die schnell nicht mehr kontrollierbar sind und gerade für Kinder große Probleme verursachen können, wird nicht deutlich.

Die Media-Smart-Homepage

Unterrichtsmaterial und Infos für Eltern
Zum Unterrichtsmaterial gehört neben den Arbeitsblättern ein Video zur Einführung und Veranschaulichung des Themas im Unterricht. Im Lehrerbegleitheft werden didaktische Anleitungen gegeben, zudem wird die Notwendigkeit frühzeitiger Werbeerziehung erläutert. Eltern können sich im Internet auf der Homepage von Media Smart e. V. informieren: Sie erfahren dort, wie sie zu Hause den eigenverantwortlichen Umgang ihrer Kinder mit Werbung und Medien fördern können.

Bereich für Lehrkräfte
Auf der Site gibt es außerdem eine separate Sektion für Lehrerinnen und Lehrer. Hier können die Unterrichtsmaterialien heruntergeladen werden. Mit Feedback-Formularen für Eltern und Lehrkräfte soll der Expertenkreis von Media Smart darüber auf dem Laufenden gehalten werden, ob und gegebenenfalls an welcher Stelle das Lehrmaterial ergänzt oder optimiert werden sollte.

Fazit

Prinzipiell ist es begrüßenswert, wenn Kinder rechtzeitig Gelegenheit erhalten, sich intensiv mit dem Thema Werbung zu befassen und lernen, kritisch zu hinterfragen, was ihnen tagtäglich überall in den Medien entgegenschlägt. Auch, dass Pädagog(inn)en didaktische Handreichungen dafür kostenlos zur Verfügung gestellt werden, ist erfreulich. Aus den erwähnten Gründen sollte das Media-Smart Paket aber kritisch und nach umfassender inhaltlicher Auseinandersetzung mit den verschiedenen Facetten der Thematik beurteilt werden. Mit den unten aufgeführten redaktionell recherchierten Links möchten wir Ihnen dafür Unterstützung bieten.

Internetadressen

Zusatzinformationen

Im Web

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