Redaktion / PM
10.11.2014

LfM-Studie: Kinder erkennen Onlinewerbung häufig nicht

Die Hälfte der 100 Lieblings-Webseiten von Kindern enthält Werbung oder werbliche Botschaften - aber nur 18 Prozent der Kinder im Alter von sechs bis elf Jahren sind in der Lage, alle diese Werbebotschaften eindeutig zu identifizieren. Zu diesem Schluss kommt die neue Studie "Kinder und Onlinewerbung".
 

Die Studie wurde von der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) und dem Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) in Auftrag gegeben. Für Caren Marks, Parlamentarische Staatssekretärin im Bundesfamilienministerium, sind die Ergebnisse ein klares Signal, die Medienkompetenz und die Rechte von Kindern zu stärken: "Im Online-Werbemarkt sind Kinder keine kleinen Erwachsenen, sondern eine Verbrauchergruppe, die Schutz und Förderung braucht. Denn wir können nicht automatisch voraussetzen, dass Kinder Onlinewerbung erkennen, verstehen und souverän damit umgehen, wie sie ihre Aufmerksamkeit steuert und persönliche Daten verarbeitet. Wichtig ist eine gute Medienerziehung in Familien und an Schulen, die Kinder für den Umgang mit Werbung stark macht. Aber auch die Werbewirtschaft, Medienaufsicht, Verbraucherschutz und Datenschutz tragen gemeinsam Verantwortung dafür, dass Onlinewerbung Kinder nicht überfordert."

 

Die Studie

Bessere Kennzeichnung von Werbung
Der Direktor der Landesanstalt für Medien NRW (LfM), Dr. Jürgen Brautmeier, weist darauf hin, dass Kinder und Eltern in der Regel viel zu wenig über die Spuren wüssten, die sie im Netz hinterlassen, und welche Profildaten die Industrie beim "Tracking" sammele und dann für ihre Zwecke einsetze: "Werbung im Internet stellt hohe Anforderungen an die Wahrnehmungsfähigkeit und an das Werbeverständnis eines jeden. Gerade Kinder müssen in die Lage versetzt werden, Werbung von anderen Inhalten zu unterscheiden. Die Werbeindustrie, die werbenden Unternehmen und die Werbeausspieler müssen viel genauer als bislang ihrer Verantwortung in Sachen Kennzeichnung von Werbung nachkommen."

Repräsentativbefragung von 633 Kindern
In der Studie untersucht das Hans Bredow-Institut in Hamburg Erscheinungsformen von Werbung im Internet und ihre Wahrnehmung durch Kinder. Dafür haben die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler die derzeitige Werbepraxis auf 100 von Kindern als Lieblingsangebote genannten Webseiten untersucht und das Werbeverständnis von Kindern analysiert. Die Untersuchung basiert auf einer Repräsentativbefragung von 633 Kindern sowie qualitativen Interviews mit 100 Kindern zwischen sieben und elf Jahren. Zudem gibt die Studie einen Überblick über den werberechtlichen Ordnungsrahmen und nennt Handlungsempfehlungen für verschiedene Akteure wie zum Beispiel die Medienaufsicht, die Medienpolitik, die Werbeselbstkontrolle, die werbetreibende Industrie und den Verbraucherschutz.

Pop-Ups und Pre-Rolls stören
Anders als im herkömmlichen Fernsehen ist Werbung im Internet omnipräsent, sie erscheint zudem in vielfältigen Formen und Spielarten. Kinder haben dabei oft Probleme beim Erkennen von Werbebotschaften, die sich ihrer Umgebung gestalterisch angleichen oder inhaltliche Bezüge aufweisen. Erst mit zunehmendem Alter und entsprechender Erfahrung mit Inhalten im Netz fällt es Kindern leichter, ein breites Spektrum an unterschiedlichen Werbeformen zu erkennen. Je deutlicher die Werbung als solche gekennzeichnet ist und sich vom eigentlichen Inhalt der Internetseite abgrenzt, umso einfacher können Kinder diese einordnen. Häufig sind Werbeaussagen mit Aufrufen zur Interaktion verbunden ("Jetzt hier klicken!"; "Hast Du kurz Zeit, Dir das Angebot anzusehen?"). Besonders aufdringliche werbliche Segmente wie Pop-Ups oder die sogenannten Pre-Rolls werden dabei von Kindern durchaus als störend empfunden.

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